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27 aprile 2005
KEY FINDINGS• La comunicazione diretta al Informazione diretta al
consumatore comporta no-tevoli benefi ci, ma al tempo stesso è motivo di inquietudi- paziente
ne e di timore per i consuma-tori, specialmente per i più Il caso americano, il dibattito in Europa Se confrontata alla lunga storia della Food and Drugs Administration (FDA), la mia permanenza nei ranghi di questo ente è stata certamente breve; tuttavia posso vantarmi di avere lasciato una traccia per quanto concerne la comuni- città. La prima di esse, la città sulla cima della collina, è un sistema sanita- oggi viviamo più a lungo e più in salute, la vita di pazienti disperati. All’epo- in larga misura è grazie ai miracoli com- piuti dai prodotti bio-farmaceutici.
li sono la nostra arma segreta. L’altra città, invece, è la città della paura: re all’assistenza sanitaria, della paura l’ignoto. E, in particolare, della paura stagione della follia, l’epoca della fede della responsabilità, che rappresenta il e l’epoca dell’incredulità; il periodo vero rompicapo per l’assistenza sanita- la primavera della speranza e l’inverno Peter è stato Commissario Associato per le Relazioni zi a noi; eravamo tutti diretti al cielo, eravamo tutti diretti a quell’altra par- dell’assistenza sanitaria l’oggetto del queste righe, sarebbe per l’introduzio- Comunicazioni (Chief Messa-ging Offi cer) net, sono diventati una delle principali Istituto Bruno Leoni – Via Bossi 1 – 10144 Torino – Italy Tel.: (+39) 011.070.2087 – Fax: (+39) 011.437.1384 – www.brunoleoni.it – info@brunoleoni.it i lettori di una rivista specialistica come l’American dopo i pasti, senza assumere alcolici e, occasional- Medical Association Journal. Oggi i consumatori dedi- mente, avvertendo di non manovrare macchinari pe- cano ai più recenti progressi in campo medico la stes- santi). Non c’è che dire, i tempi cambiano.
sa attenzione con cui seguono i movimenti dei loro fondi d’investimento, auspicabilmente con più fortu- È in un’atmosfera del genere che gli anziani di oggi na. Le maggiori informazioni e le maggiori conoscenze sono nati e cresciuti, si sono sposati, hanno avuto fi gli in merito all’assistenza sanitaria permettono ai con- e sono invecchiati. Era un’atmosfera in cui i medici sumatori di prendere decisioni più avvedute sulle pro- erano i guardiani della conoscenza e il cancello era prie cure mediche e di condurre una vita più sana.
chiuso con un robusto lucchetto. Ai “bei tempi” chie-dere l’opinione di un secondo dottore era ritenuto un La conoscenza è potere, ma è anche responsabilità. vero e proprio affronto per il medico di famiglia.
I farmaci comportano rischi, ma anche benefi ci. Per farla breve, non viviamo in un mondo ideale e le cose Come dice Giovenale, «Tutti desiderano possedere sono raramente come vorremmo che fossero. E que- la conoscenza, ma relativamente pochi sono disposti sto, quando si viene a quel miracolo che è la medicina moderna, terrorizza molte persone. Ma è poi vero che Benvenuti nel mondo dell’assistenza sanitaria e del- Secondo un recente sondaggio, del Ventunesimo secolo. Oggi gli anziani sono più diffi denti all’attuale sulla sicurezza dei il morbo di Alzheimer, mentre medicinali e apparecchi medici più sicuri, ma perché con troppa leggerezza l’immissione di nuovi farmaci le loro opinioni sono più negative rispetto a quelle de- sul mercato. I tempi, come già detto, cambiano.
gli altri consumatori di prodotti sanitari? Forse perché consumano una maggiore quantità di farmaci (il che è In effetti non stupisce che i consumatori più anziani vero, anche se non credo che sia questo il motivo)? O è (anzi, a dire il vero, la maggior parte dei consumatori) forse a causa della guerra santa dichiarata dai media siano spaventati. Il paradigma dell’assistenza medica alle grandi case farmaceutiche (no, anche se indub- è cambiato interamente e il cambiamento spaventa. biamente questa crociata versa benzina sul fuoco)? O Nel Ventunesimo secolo dobbiamo essere tutti cono- forse per via del dibattito sul rapporto tra benefi ci e scitori di farmaci. Oggi si pensa che le aziende far- prezzo dei farmaci (anche in questo caso no, ma il co- maceutiche vogliano esclusivamente fare soldi (c’è sto delle cure mediche è una questione fondamentale chi direbbe “stampare soldi”) anziché dedicarsi alla negli Stati Uniti e nel resto del mondo)? missione di favorire la sanità pubblica, consistente nella ricerca e nello sviluppo di terapie per la tutela Forse il motivo della sfi ducia va intravisto nel fatto della vita dei cittadini. È possibile che i responsabi- che, fi no a non molto tempo fa, le uniche informazio- li del marketing più accorti riescano a riconquistare ni disponibili ai consumatori in merito ai medicinali una certa statura morale ripresentando il settore far- giungevano da una sola fonte: i loro medici. Peral- maceutico come un’attività scientifi ca, piuttosto che tro, queste informazioni si riducevano essenzialmente commerciale e i suoi addetti come professionisti, an- a come inghiottire le loro pastiglie (con dell’acqua, Un ottimo punto di partenza potrebbe essere il ri- Ciò non dovrebbe sorprendere nessuno dei presen- pensamento dei programmi di comunicazione sanita- ti, né chiunque conosca i rudimenti del marketing. Il ria al consumatore. E l’aspetto positivo è che ci sareb- motivo è che la pubblicità legittima il prodotto. Più precisamente, la pubblicità contribuisce a ridurre il senso di vergogna che si associa a talune malattie e Le quattro domande più impegnative sono (1) cosa spinge le persone a parlare ai propri medici di proble- dire; (2) a chi dirlo; (3) come dirlo e (4) chi dovreb- mi che una volta erano ritenuti tabù, come ad esem- be incaricarsi di diffondere la buona novella della sa- lute. Il “cosa” è l’aspetto più ostico, giacché molte autorità sanitarie nazionali non desiderano che i loro Altre ricerche hanno dimostrato che la correlazione cittadini vengano a sapere dell’esistenza di farmaci tra le spese destinate alla pubblicità diretta al consu- sicuri ed effi caci, in quanto lo Stato non vuole esse- matore relativa ad uno specifi co prodotto e il costo di re costretto a pagarli. “A chi”, viceversa, è estrema- quest’ultimo è minima, se non addirittura inesistente. mente semplice: il messaggio sull’assistenza sanitaria In altre parole, i marchi che spendono somme maggio- dev’essere comunicato al più grande numero possibile ri nella pubblicità diretta al consumatore non costano di consumatori. Il “come” è un po’ più complicato. necessariamente di più dei loro concorrenti che fanno metodo esistente. E questo signifi ca che si dovrebbe tener conto dei pro e dei contro dell’informazione di- che seguiranno con un certo distacco e rammentate retta al consumatore e, in particolare, della pubblici- tà diretta. Nel settembre del 2003 la FDA ha tenuto un Oggigiorno, negli Stati Uniti, tra il 3 e il 5 per cento incontro pubblico della durata di due giorni sul tema di tutte le visite all’ambulatorio di un medico vengo- della pubblicità diretta al consumatore, allo scopo no effettuate perché il paziente (ovverosia, la “per- di rispondere alla domanda: «in che senso andrebbe sona”) ha visto la pubblicità diretta di un prodotto cambiato l’attuale metodo normativo di questo ente?» Io facevo parte del gruppo di esperti della FDA.
Potremmo discutere all’infi nito se una percentuale In quell’occasione abbiamo appreso molte cose in- pari al 3-5 per cento è alta o bassa, ma credo che teressanti. Vorrei quindi farvi partecipi di quello che saremmo d’accordo nell’affermare che si tratti co- abbiamo capito e parlarvi di come abbiamo agito di munque di un numero signifi cativo. Pertanto, appro- fondiamo un po’ queste visite ambulatoriali causata Secondo le ricerche presentate da accademici della Harvard Medical School e della Mayo Clinic e da orga- Secondo i risultati delle ricerche della FDA, dei pa- nizzazioni di consumatori quali la National Consumers zienti che si sono fatti visitare dal proprio medico a League, in effetti la pubblicità diretta al consumatore causa di una pubblicità e che hanno richiesto specifi - va a benefi cio della salute degli americani, in parti- camente il farmaco pubblicizzato, ben l’87 per cento colare perché induce un maggior numero di persone a era affetto dal disturbo curato dal prodotto in que- Ma si può affermare che ciò sia andato a vantaggio ritiene invece che la pubblicità abbia avuto effetti della sanità pubblica? Ha migliorato la salute degli “abbastanza” o “molto” negativi. Il restante 28 per americani? La risposta è “sì”, sia pure con qualche cento, infi ne, non crede che la pubblicità diretta ab- Secondo i medesimi studi condotti dalla FDA, poco Dunque, abbiamo un 40 per cento positivo, il 32 per meno di metà dei medici intervistati ha dichiarato che cento negativo e il 28 per cento neutrale. Vi sono le visite dovute alla pubblicità diretta al consumatore margini di miglioramento? Certamente.
hanno prodotto una discussione più profi cua e hanno fatto sì che il paziente fosse maggiormente consape- E dunque, in che modo l’Europa può imparare da quanto avviene negli Stati Uniti al fi ne di realizzare forme migliori di pubblicità diretta al consumatore e Inoltre, nel 6 per cento di questi tipo di visite, è una regolamentazione più effi cace? Per trovare una stata rilevata la presenza di un disturbo precedente- soluzione, esaminiamo più a fondo il problema.
Secondo lo studio della FDA già menzionato, il 65 Perché ciò è così importante? Per il motivo che sco- per cento dei medici ritiene che la pubblicità vista La maggior parte dei medici a dovere il rapporto tra i bene- Solo il 7 per cento dei medici ha affermato di avere 1999, il 56 per cento delle persone che aveva avu- avvertito una “forte pressione” affi nché prescrivesse to sotto mano una pubblicità di un farmaco in forma uno specifi co farmaco di cui era stata vista la pubbli- stampata ha dichiarato di non avere letto per nulla o cità. Quando il gruppo di lavoro della FDA ha appro- solo sommariamente il riassunto informativo (e a tale fondito il signifi cato dell’espressione “forte pressio- proposito, credo che sia ragionevole presumere che ne”, è risultato che la vera pressione era quella posta chi ha detto di avere solo dato una scorsa al riassunto dai tempi. I medici vedono ormai sempre più pazienti armati di un numero sempre maggiore di domande.
In un analogo studio condotto nel 2002, questa per- Ma i medici ritengono che la pubblicità diretta al centuale era salita al 73 per cento, pari ad un aumen- consumatore favorisca la sanità pubblica? Dipende.
to del 17 per cento. Nel corso di questo medesimo lasso di tre anni, la percentuale di chi dichiarava di Secondo lo studio della FDA, la maggior parte dei aver letto interamente o quasi il riassunto informativo medici ritiene che la pubblicità diretta al consuma- relativo al farmaco è passata dal 26 al 16 per cento. tore aumenti la consapevolezza e la partecipazione Si tratta di valori che non è assolutamente possibile del paziente, migliori l’osservanza delle prescrizioni mediche e rende maggiormente profi cua la relazione tra medico e paziente.
Se vi interessano gli “spiccioli”, considerate questo dato: nel 1999 il 3 per cento degli intervistati ha di- Ma—e non è un “ma” da poco—solo il 40 per cen- chiarato di non sapere neppure che vi fosse un pro- to di essi ha affermato che la pubblicità diretta al spetto informativo. Nel 2002 tale percentuale si era consumatore ha avuto effetti “molto” o “abbastanza” ridotta ad un decimo del valore precedente, passando positivi sui loro pazienti o sull’esercizio della loro pro- quindi allo 0,3 per cento. In altre parole, vi sono sem- fessione. Un altro 32 per cento dei medici intervistati pre più persone che sanno che esiste un riassunto in- Questo è certamente vero, perché una maggiore formativo e ve ne sono sempre meno che lo leggono.
quantità di informazioni incomprensibili è contro-producente, anti-intuitiva e contraria all’obiettivo Questo dato è indicativo di come in questi tre anni sia dichiarato della FDA, ossia un consumatore più infor- mutato l’atteggiamento degli individui nei confronti della pubblicità diretta al consumatore: in peggio.
La sapete quella del linguista, dell’oftalmologo e Nel 1999 il 70 per cento dei pazienti si dichiarava del consulente sanitario? Recentemente i giornali del fortemente o abbastanza d’accordo con l’affermazio- gruppo Knight-Ridder hanno chiesto a tre esperti in ne: «la pubblicità dei prodotti farmaceutici mi offre questi tre settori di recensire i riassunti informativi abbastanza informazioni per decidere se discutere riportati su svariate pubblicità stampate di prodotti della cosa con il mio medico». Nel 2002 questa per- farmaceutici. Tutti e tre hanno dichiarato che il ma- centuale si era ridotta al 58 per cento. Non una ridu- Audrey Riffenburg, consulente sanitario, ha applica- Se l’informazione è potere (e lo è), questo signifi ca to ad un riassunto una formula standard di comprensi- che la pubblicità diretta al consumatore non concede Le informazioni in merito ai maggiore diffi coltà—il riassunto rischi dei farmaci sono “nascoste ha ottenuto un 17, vale a dire University, ha esaminato un altro riassunto informati- vo. Secondo la sua relazione, «se l’autore del riassun- L’informazione sui rischi non è pensata, né presen- to crede che una persona comune possa leggerlo e ca- tata, in modo facilmente comprensibile. Attualmen- pire quello che c’è scritto, vive su un altro pianeta».
te tali informazioni sono pensate (anche se in questo Il dottor Gary Good, oftalmologo presso la Ohio Sta- caso “pensate” è una parola un po’ grossa) per essere te University, ha esaminato il medesimo prospetto in- formativo. La sua conclusione è stata che i caratteri La bozza di linee-guida della FDA su nuove maniere in cui era stampato sono così piccoli e compressi che di presentare il prospetto informativo è stata diffu- leggere il riassunto «diventa un’impresa che ben po- sa per contribuire a cambiare questa situazione, in chi sarebbero disposti a compiere».
quanto “conformità” e “facilità di lettura” non devo- Signore e signori, oggigiorno i riassunti informativi no necessariamente escludersi a vicenda.
assomigliano un po’ al Sacro Romano Impero: non sono E dunque, in che modo si può migliorare la pubblici- La bozza di linee-guida della FDA mira a favorire il Nell’annunciare la pubblicazione della bozza di li- dibattito in modo che i riassunti informativi diventi- nee-guida della FDA sulla pubblicità diretta al consu- no un valido strumento sanitario, anziché un test del matore il mio ex-capo, il dottor Mark McClellan, ha quoziente d’intelligenza o un esame della vista.
dichiarato che, quando si parla di riassunti informativi Se riusciremo nell’intento, i medici approveranno, i sui farmaci, paradossalmente meno dati possono tra- consumatori ce ne saranno grati e le aziende ne rica- Abbiamo bisogno di una migliore pubblicità diretta al medici, consumatori, aziende farmaceutiche e specia- consumatore e il modo migliore per realizzare questo listi in comunicazioni in merito a come migliorare la scopo consiste nell’applicare le più valide scoperte pubblicità diretta al consumatore. Più in particolare, nelle scienze sociali per comunicare i progressi della ho discusso del modo in cui gli addetti al marketing possono comunicare in modo più chiaro e signifi cativo il rapporto rischi-benefi ci del farmaco pubblicizzato.
Alla FDA è la scienza che la fa da padrona. Le deci- sioni si fondano sui fatti. Ma anche i fatti hanno bi- La risposta che mi sono sentito dare più e più volte è sogno di essere interpretati e questo compito viene che la FDA ha bisogno di un serio studio che funga da svolto con entusiasmo, valore e impegno da parte dei pietra di paragone sulla quale basare le decisioni stra- migliori esperti di questo ente. Ma quando si parla di tegiche dell’ente: un protocollo socio-scientifi co, un scienze sociali? In che modo la FDA riesce ad avvalersi progetto di ricerca quantitativa composto da doman- delle scienze sociali per interpretare concetti vaghi de strutturate e chiuse e condotto su di un campione quali ragionevole equilibrio e offerta adeguata? La rappresentativo della popolazione degli Stati Uniti risposta, attualmente, è che gli esperti riconoscono per quanto riguarda provenienza geografi ca, razza, quello che è ragionevole e adeguato, caso per caso. sesso, età e patologia di interesse. Uno studio provvi- Abbiamo bisogno di una luce sulle modalità più effi caci migliore pubblicità diretta comprensibile a chi legge. Uno al consumatore e il modo mativo scientifi camente fonda- migliore per realizzare questo to, possibili schemi, parametri scopo consiste nell’applicare mente importante, accrescere le più valide scoperte nelle mento.
non si basano su di un’analisi scientifi ca del soggetto ligente di migliorare il sistema normativo, molti dei al quale è diretta la comunicazione, ossia del consu- commenti “uffi ciali” sottoposti all’attenzione della matore. Questo fatto introduce un problema impor- FDA descrivevano in modo dettagliato quello che l’en- tantissimo: quali sono i parametri di misura desunti te non sapeva e, in molti casi, difendevano lo status dalle scienze sociali, vale a dire le regole sulle quali quo. Ma lo status quo non è una scelta fattibile, in si deve basare la supervisione da parte degli esperti quanto le ricerche condotte dalla stessa FDA dimo- della pubblicità di farmaci diretta ai consumatori? strano che l’attuale normativa in merito al prospetto informativo per la pubblicità dei farmaci non è un va- “Meno è meglio?” è ancora una domanda sogget- lido strumento sanitario. Se è così, come può essere ta a condizioni. È una domanda, come ama dire la un valido strumento commerciale? Ripeto, “confor- FDA, che esige delle chiose. Ma le chiose necessarie mità” e “facilità di lettura” non devono necessaria- provengono da ricerche scientifi camente fondate su mente escludersi a vicenda. Questa lezione è stata come i consumatori possono capire e assimilare le in- assimilata prima e applicata in modo più energico sul formazioni relative ai rischi e ai benefi ci dei farmaci.
versante delle pubbliche relazioni del settore delle Quando rivestivo l’incarico di Commissario Aggiunto per le Relazioni Esterne per la FDA, ho viaggiato in Conservare lo status quo è un’ipotesi morta sul na- tutto il paese e ho parlato con gruppi di pressione, scere, perché è una situazione antitetica alla sani- tà pubblica, al miglioramento dell’immagine e alla quale sia il signifi cato dell’espressione “lungo termi- crescita commerciale. Se «il miglior consumatore è il consumatore istruito», allora qualsiasi nazione decida di avvalersi di quello straordinario strumento di istru- La base sulla quale deve poggiare l’assistenza sani- zione pubblica che può essere la pubblicità necessita taria del Ventunesimo secolo dev’essere l’istruzione di un quadro normativo basato su fatti concreti, in dei consumatori. L’istruzione in tema di assistenza grado di offrire standard certi per le nostre attività sanitaria è la Pietra di Rosetta del consumatore e le di comunicazione rivolte ai consumatori. Quindi dob- istituzioni politiche pubbliche possono rappresenta- biamo fare i passi necessari per restituire scientifi cità re i binari sui quali procedere. Sono convinto che la collaborazione tra autorità e aziende sia la chiave e l’istruzione del consumatore rappresenti lo scopo.
L’Europa deve imparare dagli errori commessi dagli addetti al marketing delle compagnie farmaceutiche Se cercheremo esclusivamente di cambiare il com- americane. In questo continente avete l’occasione di portamento delle autorità e dei consumatori, fallire- realizzare un sistema nel quale la pubblicità diretta al mo. Se riusciremo a cambiare la loro mentalità, riusci- consumatore sia pensata in parti uguali come sapiente remo nell’intento, ma si tratta di un’impresa ardua. strategia di comunicazione e come valido strumento E se credete che l’istruzione dei consumatori oggi sia di sanità pubblica. Provate a immaginare della pub- diffi cile, aspettate di vedere come sarà domani.
blicità che informa su una malattia anziché vendere Non sarà facile ma, come diceva Winston Churchill un prodotto. Un’attività siffatta avrebbe una validis- «la facilità dell’impresa è in relazione all’esperienza sima ragion d’essere dal punto di vista del marketing: permetterebbe un recupero di credibilità e potrebbe sostenersi nel lungo periodo.
Il progresso della pubblicità diretta al consumatore nel Ventunesimo secolo conoscerà un punto di svolta o un capovolgimento. Nel primo caso le aziende far-maceutiche faranno proprio l’imperativo di istruire la popolazione su temi di sanità pubblica. Se vi sarà un capovolgimento, invece, politici e opinione pubblica, dopo essersela presa con la questione di rischi e be-nefi ci, inizieranno a sparare a zero sul marketing e la pubblicità mirata. Formuliamo la domanda in altri termini: nel caso della pubblicità diretta al consumatore, esiste la ca-pacità di pensare sul lungo periodo? È davvero nell’interesse della pubblicità diretta al consumatore fare sì che tale concetto sia rappresen-tato dagli spot sui problemi di erezione? È davvero nell’interesse sul lungo periodo dell’idea di pubblici-tà diretta al consumatore che un pubblico televisivo sempre più vasto debba assistere ad una lotta all’ulti-mo sangue tra Viagra, Levitra e Cialis? Quando assistiamo a questi spettacoli, e tenendo conto dell’acceso dibattito in tutto il mondo in me-rito al prezzo dei farmaci, è giocoforza chiedersi se qualcuno abbia dei piani a lungo termine e in tal caso L’Istituto Bruno Leoni (IBL), intitolato al grande giurista e fi losofo torinese, nasce con l’ambizione di stimolare il dibattito pubblico, in Italia, promuovendo in modo puntuale e rigoroso un punto di vista autenticamente liberale. L’IBL intende studiare, promuovere e diffon- dere gli ideali del mercato, della proprietà privata, e della libertà di scambio. Attraverso la pubblicazione di libri (sia di taglio acca-demico, sia divulgativi), l’organizzazione di convegni, la diffusione di articoli sulla stampa nazionale e internazionale, l’elaborazione di brevi studi e briefi ng papers, l’IBL mira ad orientare il processo decisionale, ad informare al meglio la pubblica opinione, a crescere una nuova generazione di intellettuali e studiosi sensibili alle ragioni della libertà.
Istituto Bruno Leoni – Via Bossi 1 – 10144 Torino – Italy Tel.: (+39) 011.070.2087 – Fax: (+39) 011.437.1384 – www.brunoleoni.it – info@brunoleoni.it

Source: http://www.brunoleonimedia.it/public/OP/14_Pitts.pdf